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    618電商諸侯相爭 商家:我們需要確定性

    首頁>資訊>電商 2021-06-04 11:31

    不用熬夜的“定金人”,轉身成了熬夜“尾款人”。

    6月1日0點,平臺上的優惠券終于解鎖,也標志著618大促正式開啟?!拔部钊恕泵χ蹇召徫镘?,商家忙著沖刺銷量,不約而同地,包括天貓、京東、抖音快手等在內的電商平臺,都已把618的預售提前至5月底,原先6月18日的“正日子”,反而成了一個促銷節點的deadline。

    和雙11一樣,618首先具有的是大促屬性,但不斷拉長的活動節奏,也難免陷入大促常態化的困局:當消費者擁有購物的需求,而各個平臺都在造節,電商大促內卷化,618的價值又在哪里?

    在商家眼中,618意味著上半年集中的爆發,銷量和不斷攀升的數字只是其中顯性一環,更是新品亮相和為品牌沉淀用戶資產的重要窗口,當新銳品牌不斷冒出,618也是它們提升團隊能力的“練兵場”。

    今年618的新變化之處,還在于平臺們展現的新身份。淘寶在內容側進行了一系列升級,抖音快手則以“興趣電商”和“人設直播”的身份加入618,其背后都是在流量打散后,用各自優勢來提升商家轉化效率的問題。

    事實上,商家們在多平臺經營已經成為常態,他們對不同都有各自的理解與盤算。媒體采訪了多家不同體量的商家,從他們各自的布局,投入產出的價值,來觀察潮水匯集的方向——在哪個平臺上經營較具有確定性,決定了商家的營銷策略和投入精力。

    1 電商諸侯的不同心思

    從各大平臺的凌晨戰報來看,今年的618依舊火爆。天貓開售第1小時,88VIP用戶的消費額同比增長達到221%,超1700個品牌1小時成交額超去年同期1天;京東也亮出了家電數據,手機、3C數碼類目一片飄紅。

    平臺用優化后的展示頁面和增長的戰報,向用戶傳遞的自己想表達的信息——電商平臺依然是大促期間,商家經營選擇的主陣地,消費者多元選擇的思路下,平臺們也不再以簡單的靠低價為核心策略,搭建起一個個有趣好玩的場,給你種草讓你逛。

    就在618前夕,手機淘寶更名為“淘寶”,并在新功能介紹中,特意點出了618的亮點:88VIP可領取額外消費券,以及天貓榜單發布。

    淘寶首頁的展示位,更像是對今年一系列內容側改革、多元供給的集體亮相。打開淘寶App,除了618主會場外,還設有88VIP分會場、清單會場、特色會場、天貓會場和淘寶會場等。今年單為淘寶增設入口,讓更多元化、新奇特的商品來豐富大促,也是淘系電商一直強調的商品供給。

    進入每個會場,頂部的tab左劃“領券”、中間“推薦”、右劃“種草”,完成了從商品發現-種草-成交的閉環。

    從618任意會場進入,都能在推薦頁看到天貓榜單和購物清單的入口。媒體體驗后發現,天貓榜單更像是一套推薦機制,幫助有明確購物目標的消費者快速做決策,而購物清單是由“男神”、“小小天才家”等個性化標簽來圈定一部分相關商品,更像是幫助有購物需求卻沒有明確目標的消費者實現的“種草”。

    京東零售集團CEO徐雷在京東618誓師大會講話中重點提及了全渠道、平臺生態、供應鏈中臺等戰略。打開京東APP,618會場以秒殺、品類會場為主,首頁焦點位,電器的優勢類目旁,增設了超市、服飾美妝的入口。在此之前,京東APP在首頁發現入口增加了以短視頻為主的內容種草,還聯手北京衛視打造了“京東618沸騰之夜”直播盛典,不過從今年的會場布局來看彼此關聯度并不高。

    拼多多的618會場是以百億補貼為核心的品牌專場,同時算是品牌貨在拼多多平臺的一次集中亮相,同時沿襲了拼多多一貫的游戲策略,沒有預售,沒有定金,直接拼單。

    抖音也有設置單獨的618會場,從定位來看,主要以低價心智為主,對于新興的電商平臺來說,抓住大促中消費者買便宜貨的心理,或許才是當前要務。

    觀察了幾家電商平臺618的入口和展示位,媒體發現,以貓拼狗為主的傳統電商平臺,更多的是縮短消費者決策鏈路,用IP話題的大促場實現快速轉化,抖音快手新興平臺的618入口并不明顯,購物直播和娛樂短視頻之間的闕值,或許是抖快們關心的——既想帶貨提到GMV(平臺交易額),又不想影響用戶的使用體驗。

    2 爆發不止是銷量增長

    618已經走過11個年頭,此前天貓帶來的新變化是,提前4小時預售,消費者不用熬夜,電商人也能提前下班。但不可否認,時間跨度拉長、“大促常態化”,讓618的價值點也在相應變化。

    就像很多年前,消費者會等待ONLY、ZARA每年一次的年中折扣,店內總會擠滿熙熙攘攘的人群,這樣的集中效應遠超于日常。尤其是當你手里抱著一堆打折服裝準備沖進試衣間時,也會順帶試試原價擺在那里的秋季新品。

    一邊推進下半年新品,一邊出清上半年庫存,這是很多商家在618核心的訴求。箱包頭部品牌新秀麗電商負責人黃瑩對媒體介紹,為了推動上半年發布的新品,品牌也會把很多營銷活動放在618的時間點,加上對上半年的庫存清理,在618逐漸形成了促銷+營銷的品牌需求。

    “抖音、小紅書等內容平臺一直品牌營銷的重要陣地,但銷量的主陣地還是在天貓為主的電商平臺?!秉S瑩說。尤其是大促期間,品牌的訴求不僅在營銷層面,更需要一個完整的品牌店鋪,從站外倒流到自己的私域,通過短視頻、直播等形式來承接低價折扣和新品營銷的雙軌同時進行,而內容平臺圍繞著KOL或者內容本身來展現單一商品,日?;蛟S有著陡峭的曲線,但大促期間很難實現交叉的效果。

    新銳品牌GOTO是給AJ這些潮鞋做收納盒的,品牌主理人陳梓能對媒體介紹,618前夕,他們做了一系列營銷話題,從站外蓄水引導進天貓店鋪后,又在店鋪內做了相應的話題,加之客戶在店鋪里可以更好的感受大促氛圍,帶來很不錯的轉化率。

     參與天貓618的Lost in echo,是在買手渠道積攢了一定名氣的設計師新銳品牌,雖然從不參與活動促銷,但依然選擇在這個節點加入618的活動中來。主理人于青表示,618不再是“打折促銷”的心智,而是品牌內容營銷,以及讓利回饋粉絲的一個節點。天貓上有很多的國內外品牌,形成了品牌池矩陣和消費者心智,是Lost in echo選擇天貓作為主陣地的原因。

    “參與618的目標,在于品牌破圈和‘練兵’,這樣的大促銷活動,是鍛煉團隊的重要機會?!庇谇鄬γ襟w說。

    3 商家需要確定性的生意

    被電商平臺培育多年的618,在電商平臺上有著足的氛圍,這決定著當你想到大促,你會優先打開哪個平臺。

    今年有25萬商家參加天貓618,是往年的2.5倍,從行業頭部到新銳品牌,幾家不同體量的商家都提到,參加618不止是賣貨,而是獲得確定性的增長,這決定了商家的營銷策略和投入精力。

    “大促節點上,流量的水位被抬升的很高,投入成本很會大。想要獲得銷量穩定增長,就要盡可能向外要資源,更關鍵的是運營好自己的店鋪陣地?!币晃皇称飞碳覍γ襟w坦言。

    這種成本,意味著投入與轉化的不確定性。品牌需要私域的穩定性,在大促的當口,商家們希望是利用公域流量的爆發,轉化為私域的增長。簡單說,品牌如何獲得有效的投入轉化比,和用戶沉淀,才是核心問題。

    抖音快手都在發力品牌店鋪自播;以自營起家的京東,在首頁不斷升級據直播功能;據《字母榜》報道,拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內測“大視頻”功能。

    各個平臺都在增加自己的私域能力,幫助商家實現流量創造的環節。

    去年9月至今,淘寶進行了一輪私域產品升級,從微淘升級訂閱,從工具升級為人群運營解決方案。并且在公域增加了更多的進店路徑,通過商品搜、店鋪搜、猜你喜歡、微詳情等增加店鋪展示的機會。

    618期間,在淘寶首頁增設了88VIP的會員專場和專屬優惠券,品牌可以經營會員,沉淀自己私域的用戶資產。

    “每個平臺都能提供不同的價值,需要品牌投入不同的團隊去經營,但我們的資源有限,不僅希望日銷能增長,在周銷、大促等多經營場所中都能獲得確定性增長,所以現階段我們把精力主要放在天貓為主的電商平臺上?!标愯髂鼙硎?。

    媒體曾在《天貓新策略》一文中提到,天貓今年很重要的一個策略就是增加商家的體驗,其中就包括推動店鋪個性化、互動化,幫助商家做好線上線下一體化的全域運營,讓商家變得更人格化。

    陳梓能表示,今年618會通過會員專屬加贈、會員1分錢權益、會員回饋禮等玩法,吸引用戶入會,不斷與商家產生互動和粘性,也讓會員價值實現優益化。

    新秀麗電商負責人黃瑩也表示,通過平臺拉新入會之后,店鋪通過二次觸達形成轉化,“拉新會員是品牌年輕化的重要戰略,更重要的是會員沉淀下來的數據資產,可以成為后續營銷投放的重要指導?!?/p>

    傳統電商和新興電商平臺互相PK的大促,誰把“賣貨”這個標簽撕掉,給消費者帶來更好的商家,為商家帶來確定性增長,這將打開618的新空間。

    編輯:李金蘭   來源:電商在線

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